Бренд

     При приеме на работу в рекламное агентство я всегда задаю соискателю вопрос: «Что такое бренд?». Наверное, сейчас владение этим понятием становится для рекламиста и маркетолога практически «гигиеническим» фактором (как владение компьютером или факсовым аппаратом). При общении с потенциальными клиентами я тоже не считаю такой вопрос оскорбительным или неуместным. Правда, приходится добавлять в него изрядную долю дипломатии, например: «Кстати, а что есть БРЕНД в Вашем понимании?» или «Давайте договоримся, какие аспекты понятия БРЕНД мы будем рассматривать в нашей дальнейшей работе в первую очередь…»
Как бы ни было, следует отметить, что само слово так прочно вошло в наш деловой лексикон, что задумываться над его значением уже даже как-то неприлично. Правда, еще более щекотливые ситуации случаются, когда этого не происходит.

Вот, к примеру, агентство и клиент серьезно и долго обсуждают цены на услуги по БРЕНДИНГУ. При этом у рекламиста проносятся в голове многочисленные всевозможные инсайты потребителя и кадры из фильма «Чего хочет женщина». Директор по маркетингу представляет логотип своего любимого бренда на всем, что попадается ему на глаза, включая пролетающие в небе самолеты и дирижабли. А владелец компании твердо уверен, что через неделю агентство должно принести ему полсотни вариантов нового дизайна упаковки и бонусом, на всякий случай, предложения по новому имени бренда (иначе, за что ж они хотят так много денег?).
Если бы все это было художественным вымыслом, пожалуй, не родилось бы этой странички на нашем сайте. Как, впрочем, и моей дипломной работы, материалы из которой легли в основу этой статьи.


Определение понятия.

Начнем с обзора литературы и прочих первоисточников.
Оксфордский этимологический словарь предлагает следующую историческую справку (даже не называем это попыткой определения, настолько далека она от современной трактовки термина):

«слово brand происходит от древненорвежского слова „brandr“ („клеймить“). Раньше брендами назывались (и в некоторых областях до сих пор еще называются) знаки, которыми владельцы клеймили свой скот».

Без претензии на научность свою трактовку понятия дает словарь Мюллера:

бренд — «это американизированный (сокращенный) вариант английского понятия brand-name. Brand — это клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании».

Английский исследователь Leslie De Chernatony:

«Бренд — это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

David Ogilvy дал определение, сместив акцент на объективные качества бренда, считая его:

неосязаемой суммой «свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования».

Самое короткое и емкое определение принадлежит Полу Фэлдвику (Paul Feldwick), бывшему директору по стратегическому планированию DDB:

«Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя».

Исследовательская компания Millward Brown определяет бренд как

«сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда».

В 1993 году Американская ассоциация маркетинга (AMA) подарила миру следующее определение:

«Бренд — имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов».

Нельзя оставить без внимания достаточное полное определение, которое родилось в недрах украинской компании BrandAid:

Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми и отвечают его потребностям наилучшим образом. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 4 Р? s (product-продукт, price-цена, place-дистрибуция, promo-реклама/промоушн), таким образом создавая у целевого потребителя впечатления о бренде.

Как видно из обилия определений, разные авторы порой подчеркивают разные стороны бренда. Назовем их объективной и субъективной. Проводя анализ развития понимания термина «бренд», несложно заметить тенденцию добавления в определения субъективной составляющей, ни коим образом не игнорируя при этом объективную. В практике удобно использовать различные определения — краткое и лаконичное при общении с менее подготовленной аудиторией и развернутое при работе с коллегами и специалистами.

Но есть и некий средний вариант, отражающий все значимые стороны понятия:

Бренд — это набор восприятий в сознании потребителя, которые реализуются и коммуницируются потребителю через все «P» маркетинга.

Какова же роль бренда в современном мире? В чем его значение для производителей и потребителей товаров и услуг?

С точки зрения владельца бренд создает:

  • Стабильность потребительской аудитории за счет лояльности;
  • Более высокую прибыльность;
  • Толерантность потребителей к изменениям цены, временным колебаниям качества и уровня дистрибуции;
  • Позитивное влияние на взаимоотношения с участниками бизнеса (поставщиками, партнерами, дилерами и т. п.);
  • Более высокую рентабельность маркетинговых коммуникаций (проще удерживать имеющихся потребителей, чем завоевывать новых);
  • Возможности использования дополнительных источников прибыли (продажа лицензий, франчайзинг);
  • Рост акционерной стоимости компании.

С точки зрения потребителя бренд:

  • является в первую очередь гарантией определенного уровня качества товара (не просто «высокого», а именно такого уровня, который ассоциируется с конкретным брендом). Кроме того, у человека возникает иллюзия, что он «знает, что покупает», знает происхождение товара, и это снимает тревожность и страх риска.
  • освобождает человека от необходимости делать осознанный выбор из множества предлагаемых однотипных товаров, ориентироваться на подчас неявные или несравнимые характеристики. В таком случае избавление от неопределенности формирует у потребителя привычку выбирать один и тот же бренд.
  • несет в себе помимо характеристик товара еще и символическое значение (определенный эмоциональный фон, статусность, ценности). Поэтому, покупая или потребляя брендированный товар, человек помогает себе поддержать идентичность собственного образа.

Очевидно, что и этого далеко не полного перечня достаточно, чтобы оценить важность бренда для любой компании, вне зависимости от того, является ли она производителем товара или услуги, работает ли она на одном рынке или на нескольких, направлена ли ее деятельность непосредственно на конечного потребителя или на промежуточные звенья.

Безусловно, следует оговориться, что не все товарные категории используют бренды для идентификации своей продукции. Это в первую очередь связано не с самим продуктом или услугой, а с потребительским поведением, когда бренд не является фактором выбора. В качестве примера можно привести рынок поваренной соли, на котором до сих пор свойства продукта являются важнейшими факторами выбора. Но даже в этих условиях предприятия всерьез задумываются над вопросом брендинга, уделяя значительное внимание коммуникациям с потребителем посредством упаковки (российская компания «Илецк-соль»).


Бренд как нематериальный актив компании.

Социалистическая плановая экономика не требовала от подавляющего большинства отечественных производителей глубоких и обширных познаний в области брендинга. С развитием рыночной экономики вопрос грамотного использования такого мощного оружия как бренд со всей полнотой встал перед нашими предприятиями.

Потребитель при принятии решения о покупке все больше и больше ориентируется на бренд. Множество социологических исследований последних лет подтверждают этот факт. Эти исследовательские изыскания были весьма актуальны в то время, когда полки магазинов начали наполняться товарами, а производители этих товаров закономерно вступили в конкурентную борьбу за покупателя. Тогда-то на сцену и вышел бренд как фактор выбора товара потребителем. На сегодняшний день ориентация потребителя на бренд уже не вызывает сомнений даже у тех предприятий, которые отсчитывают свою историю от социалистических времен. Внимание современных руководителей к бренду неуклонно растет.

Современные руководители и маркетологи все больше внимания уделяют не только процессам построения брендов, формированию портфеля брендов предприятия, но и всерьез рассматривают бренд как нематериальный актив компании. Недалеко то время, когда предприятия станут включать этот актив в свой баланс и измерять его стоимость. Стоимость бренда может фигурировать далеко не только в процессе осуществления сделок как один из активов компании. Отдельным и весьма перспективным направлением использования стоимости бренда может быть установление ее в качестве критерия оценки эффективности деятельности различных служб, в особенности службы маркетинга.

Оценивая деятельности службы маркетинга по таким традиционным показателям как доля рынка, объем продаж, прибыльность, руководитель ориентирован на краткосрочные и среднесрочные показатели деятельности предприятия (1-2 года). Но владельцы и акционеры хотят быть уверенными, что их предприятие будет приносить стабильную и достаточную прибыль и в долгосрочной перспективе. Стоимость бренда на текущий момент является в том числе и отражением его потенциала, численным выражением способности бренда приносить прибыль его владельцам в долгосрочной перспективе. Именно поэтому ее можно использовать как ориентир в бизнесе, нацеленном на будущее.