Бриф: искусство быть кратким

 

To brief or not to brief?
That is the question.

Из непонятого.

Brief (англ.) —
1. прил. 1) короткий, недолгий 2) краткий, сжатый; лаконичный…
2. сущ. 1) сводка, резюме, сведения…
3. гл. 1) резюмировать, составлять краткое изложение 2) уменьшать, сокращать (в размерах)…
(ABBYY Lingvo 7,0)

   Брифы бывают разные — медийные и креативные, на разработку стратегии и на производство, письменные и устные, на русском и на английском. Они бывают короткие, как выстрел, и пространные, как песня акына. Туманные, как лондонское небо, и пустые, как утренний стакан. Они бывают разные. За это я их и люблю. Каждый бриф таит в себе нечто, что непременно хотел или вынужден был сказать человек по ту сторону процесса.

Вот бриф, написанный с огромным желанием и надеждой. Его писал бренд-менеджер, до зубной боли влюбленный в свой продукт. На первойстранице — полное описание ингредиентов продукта с указанием сертификатов соответствия. На пятой в графе «УТП продукта» пол-полосы посвящены уникальной форсунке, поставленной недавно под заказ из Швейцарии. Недостатки конкурентных продуктов на седьмой, они же — продолжение достоинств нашего. Ну, нет у них импортной форсунки! А сырье где закупают! А как хранят! Ну и далее в том же духе… Разве трудно догадаться, что это бриф на разработку стратегии позиционирования, о чем будет любезно указано на девятой странице. Бриф, пронизанный любовью к продукту и надеждой на его скорое уникальное позиционирование в сознании потребителя.

А вот бриф, который лучше читать между строк. Меж строк написано: «Ну неужели так сложно догадаться, что вот это номер регистрационного удостоверения для таблетки А, а это — для присыпки Б. Как этого можно не знать! У меня больше дел нет, кроме как бумагу плодить!»

В течение нескольких последних лет мне посчастливилось работать в одном из интереснейших видов бизнеса — в рекламе. Я никогда не задавался целью посчитать, сколько времени моей мыслительной деятельности занимали думы о проектах и клиентах, сроках и финансах, стратегиях и производстве. Но одно могу сказать определенно: отдельное и весьма почетное место в этом процессе занимало прочтение и изучение брифов, обильно поступавших и поступающих ко мне до сих пор. Как хирург, не всегда помнящий лицо пациента, но способный порой назвать его имя, возраст и прочие паспортные данные по послеоперационному рубцу на передней брюшной стенке, я иногда вспоминаю свои проекты по всплывающим в памяти цитатам из брифов. Я, безусловно, не вспомню многие детали тех нескольких сотен брифов, которые побывали у меня на столе. Но каждый из них не просто нес мне какую-то информацию (как правило, большинство брифов все-таки несет информацию), но и учил меня, образовывал, так сказать, прямо на рабочем месте. Перефразируя классика: «Бриф — это опера, Кармен». Бриф в руках мастера способен не только привести к желаемому результату, но и сделать это максимально коротким путем.

Если позволите, я сравню брифинг с тем, что очень часто получается в результате его исполнения — с рекламой как таковой. Чтобы быть точнее — с коммуникацией. Реклама как коммуникация с потребителем по многим позициям напоминает бриф как коммуникацию бренд-менеджера с рекламным агентством.

Рекламная коммуникация с потребителем, по мнению психологов, происходит по следующей схеме: сообщение — кодировка — передача — раскодировка — понимание (считывание). Его Величество Потребитель ленив и не желает принимать наши сообщения в чистом виде, ставит всевозможные фильтры, а то и вообще норовит думать о чем-то своем во время просмотра рекламного ролика. Я уж не говорю о крайней патологии, когда он просто переключает канал. Если в это время ему честно и прямо сказать: «Покупай наш Антислюновыделитель», а потом еще в качестве дополнительного эмоционального аргумента добавить: «Наш Антислюновыделитель — просто супер!», он может слегка и обидеться. Потому мы и ломаем головы над тем, в какую такую обертку получше и покрасивше завернуть наше сообщение, чтобы Его Величество Потребитель заметил наш ролик в рекламном шуме, обратил внимание на проблему своего слюноотделения и навечно связал ее решение с нашим продуктом. И самое важное здесь вовсе не в том, как нам самим понравится эта обертка. Важно, чтоб она понравилась Потребителю, и он захотел ее развернуть да и съесть конфетку. Суть любой коммуникации — в обратной связи. Не я это придумал, не мне это и комментировать. Я этим просто с успехом пользуюсь. В том числе и размышляя над проблемой брифинга. И не просто размышляя, но и пытаясь решать ее в каждодневной практике.

Бриф по сути своей является той же коммуникацией. Его важное отличие от рекламной коммуникации заключается в том, что ничего не нужно кодировать. Наоборот, чем точнее и понятнее будут изложены все сообщения в брифе, тем больше шансов, что они будут адекватно и правильно восприняты адресатом. А ведь цель брифа именно такова — четко и правильно поставить задачу. Довольно часто в брифах встречается масса лишней информации, что уже по сути своей противоречит самому понятию «Бриф» (см. ссылку в начале статьи). Безусловно, понятно желание бренд-менеджера сообщить максимум информации группе, которая будет работать над его брендом. Да и без серьезного погружения в бизнес клиента ни одно даже самое гениальное агентство не сможет создать удачный продукт (исключения, если таковые кому-либо известны, лишь подтверждают это правило). Я — за максимально возможное погружение. Господа маркетологи, добивайтесь этого, требуйте этого от агентства. Есть масса способов относительно адекватного и результативного погружения команды в бизнес клиента. Посещение производства, презентация до брифинга, да и простая предварительная встреча — все это не только даст возможность познакомить агентство с продуктом, но и рекламодателю понять, насколько данное агентство готово работать с ним. Как вариант дальнейшего развития событий — визит в другое агентство.

Все мои размышления не означают, что агентству нужно давать только краткую сухую информацию и точка. Я против лишней информации.

Когда-то два года назад я работал в России над интереснейшим проектом. Интересен он был тем, что осуществлялся по всем канонам маркетинга, поэтапно и скрупулезно. Команда имела в своем распоряжении глубочайшие качественные и количественные исследования. Мы успешно закончили работу над одним брендом, началась его рекламная компания. Я позволил себе перевести дух и отправился греться на солнце, предварительно поставив задачу команде агентства приступать к работе над другим брендом по уже отработанной схеме. Каково же было мое удивление, когда по возвращению я застал в полном ступоре свою креативную команду. А менеджеры просто как-то растерянно листали второй томик маркетингового плана, что-то невнятно бормоча о брифе. Как выяснилось позже, воодушевленная первыми успехами креативная команда решила «погрузиться» в бизнес клиента еще глубже, для чего было принято решение изучить маркетинговый план. Учитывая, что план содержал данные всех исследований, выводы, анализы, концепции всего — от продукта до системы дистрибуции — мои креаторы не успели даже прочесть его целиком, не то, чтоб приступить к реализации своего великого предназначения. Креативный бриф, предусмотрительно подготовленный мной, ими тоже был изучен. Но вот обилие новой информации повергло их в тот самый ступор, в котором они мною и были благополучно обнаружены. Пришлось потратить пару дней на избавление их нежных душ от всяких ценовых эластичностей и прочих семантических дифференциалов, прежде чем вернулся огонь в их глаза. Три недели были потрачены впустую и выпали из графика проекта.

Каков же, на мой взгляд, должен быть идеальный бриф? Понятным. Кратким. Содержащим информацию, важную для выполнения именно этого брифа (не больше и не меньше). С обозначением требуемого результата и сроков выполнения. Очень действенно запрашивать у подрядчика его собственную форму брифа. Ее всегда можно дополнить. А вот игнорировать некоторые пункты крайне нежелательно. Над формами брифов в агентствах работают лучшие сотрудники, формы постоянно совершенствуются. Вряд ли после этого в них остаются ненужные позиции. Ну и в заключение несколько практических советов из личного опыта. Как говорится, IMHO:

1. Проверьте свой бриф на наличие противоречащих сообщений. Такое порой встречается.

2. Будьте кратки. Если Вы не можете сократить объем брифа, значит, Вы еще не готовы передавать его рекламным агентствам.

3. Говорите с адресатом на понятном ему языке. Найдите время, чтобы лишний раз согласовать с агентством, что именно подразумевается под тем или иным пунктом брифа, в каких терминах это лучше изложить.

4. Всю информацию, не касающуюся конкретного брифа, предоставьте отдельно. Агентство должно быть максимально погружено в бизнес клиента, но для этого существуют другие способы, не бриф.

5. Чтобы ничего не упустить, пользуйтесь формами брифа ваших подрядчиков.

Вот далеко не полный перечень тех советов, которые мог бы дать лично я. Что ж, не последний день работаем! Беру на себя капиталистические обязательства дополнять этот список по мере посещения меня профессиональным вдохновением.

 

Искренне Ваш,
Александр Кулинкович.