Взаимоотношение клиента и агентства — тема более чем актуальная для нашего рынка. Клиентский сервис — это то, чему, к сожалению, невозможно научиться по книгам. Это приходит с опытом. Клиентский сервис многогранен. И каждая составляющая этого понятия не остается без внимания клиентов рекламных агентств. Мы целиком и полностью поддерживаем идеи, изложенные в этой статье. Это далеко не все, что должно быть у идеального маркетингового агентства. Это то, без чего профессионального агентства просто не может быть.


Работа над ошибками. Взгляд со стороны клиента.

Лидия Гречина, директор по маркетингу представительства Oracle в России и СНГ


В этой статье вы не найдете никаких теорий о работе маркетингового агентства с клиентом. Я также старалась избегать банальных положений: вроде того, что работать надо хорошо, клиента нужно холить и лелеять, не забывать дарить подарки на общественные праздники и т. д. Эта статья основана на моем личном профессиональном опыте, и каждый пункт этой статьи появился в результате ошибок или, наоборот, удачных ходов агентств, с которыми мне приходилось работать или встречаться. Многие вещи, которые я буду упоминать в этой статье, возможно, покажутся вам очевидными и простыми, и вы подумаете, что ваше агентство ну уж точно так не поступает. Но боюсь, что как минимум некоторые из этих ошибок вы все же совершаете, сами того не замечая. Сразу хочу оговориться, я не хочу никого учить жизни, просто мне кажется, что взгляд со стороны клиента может помочь агентствам лучше понять, чего мы ждем и как можно получить клиента и, что самое важное, удержать. А моя цель простая — очень хочется увидеть грамотный подход агентств как при знакомстве с компаниями, так и на стадии работы.


Знакомство

«В чужой монастырь со своим уставом…»

Одно маркетинговое агентство пришло на знакомство с менеджером по маркетингу и начало активно рассказывать о своих возможностях и услугах. При этом генеральный менеджер этого агентства не нашел лучшего обоснования, почему маркетолог должен воспользоваться его услугами, как критиковать существующую маркетинговую деятельность компании. Таким образом, по сути, критикуя работу человека, который ведет с ним переговоры. Может быть, он и не знал, что те работы, которые он критиковал, выполняются этим менеджером, может быть, он и не до конца понимал, почему это так делается в настоящее время. Но, во-первых, критиковать деятельность клиента вообще противопоказано, намного лучше (и это даже приветствуется и ценится) высказывать какие-то предложения по улучшению — это очевидно. Во-вторых, прежде чем предлагать свои услуги, узнайте у собеседника больше о компании, о маркетинговой стратегии, как строится работа в отделе маркетинга, за что отвечает сидящий перед вами менеджер. Поинтересуйтесь, что он сам думает о качественном уровне текущей маркетинговой деятельности, ищет ли он помощи. На мой взгляд, именно с этого нужно начинать диалог с клиентом. Идеально, конечно, заранее собрать информацию о том, какие маркетинговые акции проводит компания, и продемонстрировать эти знания во время разговора, можно подчеркнуть какие-то успешные ходы (похвала приятна любому человеку). Задавайте вопросы. Узнайте заранее или во время беседы с клиентом, какие потребности у него есть, и во время презентации своего агентства сделайте акцент именно на те услуги, которые интересны клиенту, а про остальные просто упомяните, чтобы менеджер по маркетингу знал о них и в случае необходимости воспользовался.

«Неожиданная встреча»

Многие агентства не могут добиться встречи с менеджерами по маркетингу и прибегают к разным, иногда нечистоплотным, способам достижения своей цели. Приведу пример одной такой ситуации. У меня была договоренность о встрече с редактором нового для меня журнала, на которой редактор практически сразу мне представляет «партнера», который оказывается менеджером PR-агентства. Я не знаю, какие партнерские или дружеские отношения были между редактором и этим агентством, но в любом случае такая хитроумность агентства по понятным причинам мне не понравилась, и все его слова я уже воспринимала с предубеждением.

«Встречают по одежке»

Казалось бы, такие элементарные правила этикета, как деловая форма одежды, наличие визиток на переговорах, стали нормой в деловом сообществе, но почему-то агентства очень часто позволяют себе приходить на встречи и даже на мероприятия не то что не в деловом, а даже в неопрятном виде. Может быть, они таким образом хотят подчеркнуть творческий характер своей профессии, но при знакомстве с агентством менеджер по маркетингу прогнозирует, что агентство будет представлять его фирму на мероприятиях — при работе ли с прессой, поставщиками, клиентами, или партнерами — и его внешний вид должен соответствовать высокому имиджу фирмы. У меня был случай, когда одно агентство впервые проводило для нас пресс-конференцию. Менеджеры этой компании пришли на мероприятие в старых свитерах, не глаженных брюках или даже джинсах. Я это сразу отметила и поделилась своими мыслями с коллегой. После этого каждый раз, когда мы вспоминали в своих беседах это агентство, оно у нас ассоциировалось с их внешним видом, это стало своего рода их «визитной карточкой». К этому агентству мы больше не обращались.

«Человеческий фактор»

Анализируя свои первые встречи с агентствами, я всегда осознавала, что во многом на мое впечатление повлияло, понравились мне люди или нет: как они выглядели, насколько свободно, дружелюбно они держались, умели ли они слушать и т. д. Очень важно, какие люди приходят на презентацию агентства и подбираются на должность account-менеджеров. Ведь клиент выбирает не столько компанию, сколько людей, с которыми он будет иметь дело. Руководство, делающее презентацию, и менеджер по работе с клиентом по возможности должны обладать приятной внешностью, в идеале харизмой и иметь способности увлекать людей своими идеями.


Как сделать ваши отношения с клиентом долгосрочными

«Таблеток от жадности и побольше»

Не беритесь за работу, если у вас ограниченные ресурсы, которые загружены уже другими проектами, и вы не хотите или не можете их расширить под этот проект. На эти грабли наступают даже самые опытные агентства — очень уж непросто отказаться от заказа. Но хуже нет, когда менеджер по маркетингу пытается понять, почему нет результатов и где люди, а когда все сроки уже прошли, выясняет, что задержки были вызваны занятостью менеджеров агентства на другом мероприятии, проводимом в интересах другого клиента. Уверения, что «ну вот сейчас мы ускоренными темпами все постараемся сделать», как вы понимаете, вряд ли удовлетворят клиента. И он вряд ли захочет с вами работать в будущем, даже если все в результате получится неплохо и в сроки. Авралов никто не любит — особенно, если они вызваны срывом графика работ агентством. Ведь у менеджера много своих форс-мажорных обстоятельств.


«Бюджеты»

Я не буду здесь обсуждать высокие цены, которые сложились на рынке маркетинговых услуг. Видимо, круг профессиональных агентств с репутацией, подкрепленной хотя бы несколькими годами работы в отрасли, достаточно ограничен, и они могут позволить себе держать такие цены, кормясь за счет богатых западных и FMCG-компаний. А новое поколение небольших, но старательных агентств, не избалованных огромными маркетинговыми бюджетами прошлых лет и «жирными» клиентами, еще не выросло. Хотя первые ростки уже появились, и это радует.

Лучше я остановлюсь на политике ценообразования. Поверьте, вы получите постоянного клиента, если будете демонстрировать следующие качества.

Гибкость. Я знаю одно агентство, которое принципиально не берется за организацию мероприятия меньше, чем за 1500 долларов, независимо от перечня услуг, которое требуется компании. В конкретно рассматриваемом мной случае нам нужна была минимальная помощь — разослать по факсу чуть больше сотни приглашений, зарегистрировать участников семинара, собрать раздаточные материалы. В дальнейшем это должно было перерасти в серию подобных и более сложных мероприятий. Но, прежде чем подписывать долгосрочный контракт, мы хотели сначала попробовать сделать этот один семинар и в случае успеха, возможно, подрядить это агентство для дальнейших работ. Но агентство стояло на своем и в результате не получило заказ ни на организацию этого семинара, ни на дальнейшую серию мероприятий. Будьте гибки, идите навстречу и смотрите на перспективу. Поверьте, завязав отношения и показав ваше понимание потребностей, конкретной ситуации, возможно, краткосрочных бюджетных ограничений, вы сделаете компанию лояльной к вашему агентству, что в результате принесет новые и новые заказы и сторицей окупится.

Абонентское обслуживание. Очень многие агентства с самого начала настаивают на так называемом «абонентском обслуживании», предполагающем подписание долгосрочного контракта с ежемесячной платой за определенный набор услуг. В принципе, у такого подхода много плюсов, но он не всегда может подходить клиенту. Во-первых, если клиент только начинает работать с агентством, то требовать от него сразу подписываться на долгосрочные отношения с вами, на мой взгляд, не совсем правильно. Ведь это повышенный риск. Делать какие-то маркетинговые акции с новым агентством вообще достаточно рискованно — ведь никогда до конца не знаешь, как это агентство работает, какой результат получишь. Поэтому дайте всегда возможность клиенту сначала поработать с вами на проектной основе, и лишь потом будет уместно говорить о долгосрочных контрактах. Но имейте в виду, что некоторые компании в принципе могут не пойти на это — им может мешать корпоративная политика, особенности планирования и выделения бюджета и т. д.

Не мелочитесь. У меня был случай, когда агентство прислало смету на рассылку материалов, мы ее утвердили, но потом стали выясняться какие-то детали, что «ну вот, в смету не входит стоимость конвертов (речь шла о 50 долл.), нанесение на них адресов — это тоже дополнительные расходы…». Во-первых, если вы указываете стоимость работ, то позаботьтесь, чтобы все составляющие, необходимые для их выполнения, были оценены и включены в их стоимость. Во-вторых, если ошиблись и забыли, то это ваша ошибка и не стоит пытаться отыграть ситуацию назад и выторговывать дополнительные 100 долл., особенно если речь идет о достаточно крупном проекте. Это выглядит мелочно и несерьезно.


«Stay in touch»

Коммуникации — важнейший элемент общения с клиентом, который может помочь как получить, так и удержать клиента.

Первое главное правило — НЕ ПРОПАДАЙТЕ! Как на стадии установления отношений с клиентом, так и во время сотрудничества постоянно держите связь с клиентом. Если после первой встречи с компанией вы договорились о каком-то плане дальнейших действий, в этот же день пришлите отчет о встрече с указанием сроков, кто, когда, что обещал сделать. Четко выполняйте свои обязательства, особенно если от вас ждут каких-то предложений по проекту или контракту — не задерживайте. Иначе может получиться, что к тому моменту, как вы пришлете свое предложение, данная услуга может быть компании уже не нужна или ваши конкуренты подсуетятся раньше и получат заказ. Звоните чаще. Если у вас идет совместный проект, постоянно информируйте клиента о его ходе, хуже нет, если клиент вовремя не получает информацию, начинает беспокоиться и вынужден сам вас разыскивать.

Во-вторых, вы должны быть доступны. У всех ключевых сотрудников агентства, особенно у руководства и account-менеджеров, должны быть мобильные телефоны. Плюс — позаботьтесь о многоканальном офисном телефоне, чтобы вам всегда было можно дозвониться. Не скупитесь, это ОЧЕНЬ важно!

В-третьих, напоминайте о себе, даже когда у вас не идет никаких проектов. Звоните, встречайтесь с менеджерами, с которыми вы работаете в компании, интересуйтесь делами, планами. Предлагайте идеи, делитесь интересной для них информацией, помогайте, консультируйте их, если понадобится. Это очень сильно укрепляет отношения и сближает агентство и компанию.

К счастью, еще один важный момент, как-то: немедленная замена заболевшего или уехавшего в отпуск менеджера по работе с клиентом с полной передачей информацией по идущим проектам, — усвоили все агентства, с которыми мне приходилось работать. Поэтому я не буду на этом останавливаться.


«Агентство полного цикла»

Я уверена, этот пункт вызовет волну возмущения у агентств, которые с гордостью называют себя агентством полного цикла (правда, это сейчас заявляют 80% компаний, так что уверяю вас, вы не уникальны и не оригинальны). Конечно, в идеале, для осуществления так называемых «интегрированных маркетинговых коммуникаций» существенно облегчило бы жизнь агентство, которое было бы профессионально во всех видах коммуникаций и могло бы грамотно разработать интегрированный маркетинговый план и реализовать его. Но создать такое агентство непросто и затратно. Может быть, конечно, мне не везло, но я таких идеальных агентств полного цикла не встречала. Так или иначе, какие-то вещи компания делает лучше, какие-то хуже. На мой взгляд, в реалии называться агентством полного цикла и браться за любые работы, которые агентство даже не выполняет, объясняется простым желанием как можно больше заработать на клиенте — ведь агентство берет комиссионные за свои посреднические услуги при найме специализированных агентств, которые и будут в результате выполнять эти услуги.

У меня лично есть определенное недоверие к таким агентствам, и, наоборот, всегда больше доверия вызывают агентства, руководство которых реально осознает свои возможности, подсказывает наиболее эффективный и экономичный способ реализации задачи и может честно сказать: это мы сделаем, а за это браться не будем, лучше обратитесь в специализированные агентства. Это показывает адекватную оценку собственных ресурсов.

Это не касается, конечно, предоставления полного комплекса услуг по организации мероприятий или полного комплекса PR-услуг. Все-таки услуга, например организация мероприятия, должна выполняться под ключ (хотя бы по большей части). Речь идет об агентствах, берущихся и за PR, и за мероприятия, и за Интернет-маркетинг, и за директ-маркетинг, и за рекламу, и т. д.

Хотя в теории, возможно, действительно агентство полного цикла за счет комплексного подхода могло бы поднять на новый качественный уровень маркетинговые услуги. Такое агентство, по сути, тогда бы выполняло те функции, которые играют сегодня отделы маркетинга в компаниях. Но все-таки пока передачи функций агентствам не произошло, и все больше агентств возвращается к специализации — по видам оказываемых услуг и даже по отраслям, которые представляют их клиенты. Видимо, для того, чтобы агентство полного цикла могло, как я уже писала выше, строить на постоянной основе грамотные ИМК, оно настолько должно быть интегрировано в своего клиента, что, по сути, становится тем же самым его отделом маркетинга. Так зачем тогда привлекать внешнюю структуру, которой тяжелее управлять?..


«Как делать предложение»

Очень часто агентствам приходится участвовать в тендерах или просто формировать предложение под какой-то конкретный запрос или проект клиента. Несколько подсказок на эту тему.

Очень часто агентства боятся выйти за рамки «технического задания» клиента и в результате проигрывают. Описание проекта, которое вам дает клиент, по сути, является предложенным им решением той или иной задачи, и то — в первом приближении. Агентству я бы порекомендовала прислушаться к тому, как видит решение задачи клиент, по возможности, учесть его пожелания, но главное — понять эту задачу и, может быть, предложить другое, оригинальное и интересное, решение. Главное — это ИДЕЯ.

Если речь о каком-то маломальском креативном проекте, особенно если это концепция мероприятия, лучше настоять на личной презентации. При встрече больше возможностей увлечь клиента вашей идеей. Даже если реализация вашей концепции требует больше бюджета, изначально озвученного вам, но идея действительно того стоит и менеджер заразится ей — поверьте, велика вероятность, что он постарается и найдет недостающую сумму. Кстати, в своем проекте вы можете предложить и дополнительные источники финансирования — спонсорство, платное участие и т. д.

Мечта клиента, или идеальное агентство

  • Имеет представление о бизнесе клиента, целевой аудитории.
  • Следит за шагами конкурентов, предлагает ответные ходы.
  • Предлагает решения, а не спрашивает, «что делать».
  • Часто подкидывает интересные идеи. Находит оригинальные решения поставленных задач.
  • Менеджеры умны, приятны, организованы, всегда на связи.
  • Входит в ситуацию, идет на уступки, проявляет гибкость.
  • Реалистичные бюджеты, высокое качество работ и выполнение их в срок. Может проконсультировать, помочь советом, контактами.
  • При необходимости может работать очень оперативно.
  • Держит свои обязательства, в случае ошибок со своей стороны, готово идти на финансовые потери.

В этой статье я, безусловно, затронула не все важные составляющие, необходимые для продуктивной работы агентства с клиентом, а только самые наболевшие, но, может быть, не всегда очевидные. Понятно, что профессионализм и соотношение «цена-качество» должны быть адекватными, иначе все остальное не поможет. Но надеюсь, что взгляд со стороны клиента и некоторые советы, изложенные в этой статье, помогут агентствам найти новых и/или укрепить отношения с существующими клиентами. Удачи!