Маркетинговые коммуникации

 

Мы стремимся сделать рекламу наших Клиентов максимально эффективной для них, а также полезной и интересной для потребителей.

Smart Group.


   Под маркетинговой коммуникацией мы понимаем любую информацию, поступающую к потребителю, на основании которой у него складывается мнение, формируется отношение и генерируется желание купить (воспользоваться услугой).

Классики давно поведали нам о четырех китах маркетинга (product, price, place, promotion). Последователи добавили еще одного (people). А лукавые сторонники эволюции продолжают «открывать» все новых и новых, единственным признаком которых является наличие в начале слова буквы Р (например, Package, PR, Publicity, Placement — нам приходилось слышать о существовании уже 13! Котлер отдыхает!).

Будем консерваторами. Пока нет научно доказанных фактов трансформации количества терминов в качество маркетинга, ограничимся четырьмя.

Опыт показывает, что маркетинговые коммуникации начинаются еще на стадии разработки продукта. Создавая новый продукт, грамотный производитель изначально до мелочей продумывает его. Свойства продукта, его потребительские характеристики, удобство использования, упаковка, послепродажный сервис — все должно быть направлено на удовлетворение потребностей Его Величества Потребителя.

И должно удовлетворять их наилучшим образом.

Классический маркетинг обозначает это единым словом PRODUCT. А на язык маркетинговых коммуникаций это может быть переведено шикарным термином воспринимаемое качество.

Согласитесь, сколько раз нам приходилось слышать и от самих производителей, и с экранов телевизоров, что, мол, именно наш продукт отличает самое лучшее в отрасли качество. Обратите внимание на рекламные сообщения ряда белорусских брендов и вы со мной согласитесь. Нам сообщают массу аргументов — то ли вода у нас из самой глубокой скважины, то ли оборудование самое передовое, то ли мы действительно в колбасу кладем мясо, ну и так далее.

Вот только Его Величество Потребитель в слепых тестах упорно не желает отличать одно пиво от другого, с завидной настойчивостью путает две великие Колы и никак не может разобраться, каким именно средством ему удалось-таки с пятого раза отмыть посуду в холодной воде.

Перефразируя один из постулатов НЛП, сформулирую достаточно очевидный вывод: качество — это не то, что написано в отчетах инженеров и технологов, а то, что называет качеством Его Величество Потребитель. Иными словами, это воспринимаемое качество.

И даже в тот момент, когда потребитель впервые взял в руки наш товар, еще не попробовав его, у него уже начинает складываться некое впечатление о качестве этого продукта (кстати, именно поэтому столь важную роль в коммуникации отводят упаковке).

Ну а мы лишь хотели обозначить, что это первое «Р» маркетинга (product) со всеми своими свойствами и характеристиками является мощным инструментом коммуникации с потребителем.

Мы умеем работать с этим инструментом.


Но давайте еще раз вспомним про результаты слепых тестов.

Лирическое отступление

Один мой бывший коллега, московский рекламист-креатор по имени Василий, на свои дни рождения всегда покупает разные виды пива и вина в широком ценовом диапазоне. И не потому, что его гости имеют столь разные вкусы. А для того, чтобы поиграть в весьма забавную игру.

Разные виды напитков разливаются по одинаковым стаканчикам, и гостям предлагается выбрать любой, но после ознакомления с содержимым обязательно высказать свое предположение о марке напитка, который был в стаканчике. Все первоисточники демонстрируются здесь же на столе, что несколько упрощает задачу. Естественным образом, процесс плавно перетекает в настоящую дегустацию.

Каковы же результаты? Справедливости ради стоит заметить, что я не обладаю информацией о том, чтобы кто-то спутал пиво с вином (то ли пиво обычно не сладкое, то ли вино без пены…). Но даже в таком элементарном тесте количество правильных ответов просто единично!!! А если принять во внимание, что часть из них была просто угадана… Комментарии излишни.*

* автор выражает искреннюю благодарность Василию за предоставленные данные.

И здесь пора вспомнить про следующее нетленное «Р» маркетинга — PRICE.

Какова же его роль в маркетинговых коммуникациях? Как и какую информацию коммуницирует потребителю это «Р»?

Так уж сложилось в социуме, что более дорогие товары ассоциируются с более обеспеченной жизнью, более высоким доходом и статусом. На первый взгляд, ничего удивительного. Скорее наоборот, это очевидно. Цена товара зачастую говорит о том, для кого этот товар предназначен. А как же это идентифицируется потребителем?

В словах потребителей можно услышать такие характеристики продукта, обусловленные ценой, как «престижный», «низкосортный», «для богатых», «эконом-класса», «для меня дорого» и т. п.

Очевидно, что потребитель с низким достатком не будет покупать дорогие товары. Равно как справедливо и обратное.

Еще одно лирическое отступление

Предвижу мнение оппонентов. «В мире полно людей, которые на последние гроши, отказывая себе во всем, покупают дорогой компьютер; а некоторые богатенькие Буратино еженедельный шоппинг осуществляют только на дешевом рынке».

Да! These things happen. Бывает.

Но это не исключение из правила. Это неверная трактовка самого правила. В маркетинге мы имеем дело с социумом, а не с отдельно взятым человеком. Маркетинг оперирует не законами психологии, а социологическими категориями. И каким бы гуманным ни был наш маркетинг, вряд ли мы можем позволить себе создавать и продвигать продукт для отдельных индивидуумов.

Прости, человек! Но мы поклоняемся Его Величеству Потребителю, у которого есть пол, возраст, доход и ряд других недостатков. Но Его Величество Потребитель — образ хоть и живой, но собирательный. А ты, наш дорогой и уникальный, попал… В пределы статистической погрешности.

Таким образом, формируя цену на товар или услугу, мы начинаем коммуницировать потребителю свое, так называемое, ценовое позиционирование. И если кого-то термин «кривая ценовой эластичности» не заставляет нервно курить, тот поймет, насколько важно не выпасть за пределы «плеча ценовой эластичности» как в ту, так и в другую сторону: потребитель не покупает ни слишком дорогой, ни слишком дешевый продукт.

Таким образом, цена, вне всякого сомнения, тоже является мощным инструментом коммуникации с потребителем.

Мы умеем работать с этим инструментом.


Настала пора вдарить по следующему «Р».

В этом случае я позволю себе несколько расширить сказанное Филиппом  К. (но не тем, что вознес в своих речах розовые кофточки).

Под PLACE в целях описания коммуникационного процесса целесообразно понимать дистрибуцию и мерчендайзинг.

Интересные примеры коммуникации через дистрибуцию демонстрирует нам рынок косметики. Мне не приходилось покупать косметику в принципе, но я знаю, да и вы тоже, что от распространителей, слоняющихся с баулами по офисам, вряд ли стоит ожидать предложения селективной косметики. Даже если они вас убеждают в том, что эта тушь в потертой упаковке буквально второго дня родилась во Франции. Существует ряд брендов, которые распространяются исключительно таким путем. Но бывает и другая ситуация. Существует товар, который уважающий себя магазин просто не поставит на полку. При этом если продукт продается только в определенных магазинах, его имидж будет серьезно корректироваться этим фактом.

Ну а про мерчендайзинг в последнее время только ленивый не писал. Я вот, например, не писал.

Как мерчендайзинг вносит свой вклад в коммуникацию? Пожалуй, наличием у крупных компаний своего специализированного торгового оборудования (стендов, холодильников, витрин). Прошу заметить, саму рекламу в местах продаж (POS-материалы) я рассматриваю как прямую коммуникацию. Здесь производитель может нарисовать и написать то, что он хочет, обозначить любое сообщение. Я имею в виду лишь ту коммуникацию, которая порождается фактом заботы об удобстве потребителя.

Таким образом, даже такое «Р» как PLACE логично рассматривать в качестве инструмента коммуникации с потребителем.

Мы умеем работать с этим инструментом.


И последнее «Р» из классики. PROMOTION.

Это то, что традиционно возлагается на рекламные агентства или рекламные отделы компаний. Это наше по умолчанию. Вряд ли есть смысл здесь распространяться о роли promotion в коммуникации с потребителем. На сайте рекламного агентства подобные рассуждения выглядели бы достаточно банально и даже непрофессионально. Оставим это студентам экономических ВУЗов.

Более интересным выглядит взаимодействие всего многообразия составляющих комплекса продвижения товара. В литературе разными авторами предлагается масса классификаций. От древней — ATL и BTL. До откровенных инсинуаций с целью оставить свой след в истории. Основной общей чертой всех механизмов продвижения остается инициация и подконтрольность создаваемой коммуникации со стороны производителя (именно поэтому к promotion некоторые относят даже разработку и производство упаковки. Почему бы и нет?).

При разработке и осуществлении мероприятий по продвижению создаются большие команды, привлекаются разные организации. Порой коммуникации внутри этой команды являются не меньшей проблемой, чем коммуникация непосредственно с потребителем.

Но каковы бы ни были размеры команды, в ней должен быть человек, который ясно представляет, как должен работать весь комплекс коммуникации, кто и чем занимается на конкретном проекте и чем все это должно закончится. Это и генератор идей, и координатор, и организатор, и контролер. Это вы, уважаемые директора по маркетингу, бренд-менеджеры, а порой и сами владельцы бизнеса. Все-таки, как правило, именно вам приходится интегрировать воедино все, о чем я размышлял выше.

И пусть сейчас на память приходит всеизвестный термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК), не будем наступать на этот больной мозоль современного маркетинга. Споры о том, насколько это хорошо и как этим управлять обычно заканчиваются на стадии выяснения, а что же это, собственно, такое. Более продвинутые пытаются договориться, что именно все участники «интеграционного процесса» будут понимать под ИМК, и лишь потом бросаются в бой.

То, что мы предлагаем на рынке — реклама с позиций маркетинга — подразумевает и интеграцию, и коммуникацию, и все прочее, с чем приходится работать маркетологу. Все то, что часто обусловливает так называемую маркетинговую тревожность.

Здесь мы обозначили свое понимание комплекса маркетинга и взгляд на маркетинг с точки зрения коммуникации с потребителем. Наше агентство мы создали для решения задач именно в этой области.

И мы умеем это делать…


Наши клиенты — профессионалы в своем бизнесе. Мы — профессионалы в маркетинговых коммуникациях.

Наша задача — помогать клиентам успешно вести свой бизнес.