Популярные выдумки белорусской рекламы.

Александр Кулинкович
Выступление на VI международной конференции «Продвижение марочных товаров и услуг на белорусском рынке» в рамках фестиваля-конкурса «Выбор года 2006».
Логойск, 27 февраля 2007 года.


Вступление или мысли о…

Не корысти ради, а исключительно волею долга своего профессионального взялся я за перо. Эта статья адресована всем, кто имеет отношение к белорусскому бизнесу, особенно работникам сферы маркетинга и рекламы. Не дает более возможности молчать то, с чем многие из вас наверняка знакомы по своим корпоративным документам, — миссия.

Лично я свою миссию на этом рынке вижу в том, чтобы внедрять в белорусский бизнес современные знания и опыт в сфере маркетинга и рекламы. Я хочу, чтобы у нас на рынке действовали цивилизованные правила игры, чтобы рекламный бизнес очистился от шарлатанов и недоучек. Я искренне хочу, чтобы клиенты рекламных агентств изменили свое не весьма позитивное отношение к рекламистам (часто вполне оправданное). Я хочу, чтобы рекламисты были достойны права разговаривать со своими клиентами на равных.

Что нужно для этого? Не так уж много. Нужны образование, опыт и интуиция. В области рекламы и маркетинга именно эти три кита создают настоящего профессионала. Профильное образование в нашей стране все еще находится на стадии становления. Опытных специалистов на рабочих местах откровенно недостаточно, многие из реальных профессионалов уже обосновались в Москве и Киеве. В этой ситуации зачастую единственным двигателем прогресса в рекламе и маркетинге становится интуиция, основанная на интуиции и подкрепленная интуицией. Если называть вещи своими именами, то это не что иное, как шарлатанство (полагаю, что человека, напялившего белый халат и прочитавшего единственный учебник по анатомии, мы назвали бы именно шарлатаном, а не доктором). К сожалению, в рекламе и маркетинге такая проблема существует.

При всем этом развитие белорусского рынка в последние годы очевидно показывает необходимость применения современных технологий и подходов. Это касается всех сфер бизнеса. Реклама как сфера бизнеса и массовая коммуникация как сфера знаний имеют ряд уже апробированных технологий. Опыт их внедрения на белорусском рынке показывает, что мы не отличаемся от всего остального мира — у нас это, представьте себе, тоже работает и при грамотном применении приносит компаниям реальные результаты. Но…

Но хотелось бы заострить внимание уважаемого читателя на тех проблемах, которые мешают нам двигаться вперед. Причем остановиться исключительно на той области, где мое мнение будет убедительным и профессиональным. Это область маркетинговых коммуникаций и рекламы. Эти проблемы и есть суть порождение шарлатанства и невежества. И пока мы будем считать, что печь пирожки — это уметь надо, а делать рекламу может каждый, эта проблема будет оставаться.

Изначально я хотел назвать эти проблемы мифами белорусской рекламы. Но уж как-то слишком громко и пафосно выглядит такое определение для, в общем-то, легко разрушаемых инсинуаций. А тут нашлось емкое слово, которое в числе первых предлагает словарь синонимов, — «выдумка».

Выражу не только свою точку зрения, когда скажу, что многие из «мифов» были созданы теми моими коллегами, которые основное направление своего образования видели не в изучении теории маркетинга, коммуникации, брендинга. Не Траута и Аакера держали они под подушкой. А увлеклись коллеги прочтением опусов с названиями типа «Как продать клиенту слона?», под клиентом подразумевая и клиентов рекламных агентств, и потребителей товаров и услуг — в зависимости от должности читателя. Что ж, это понятно. И читается легко, и картинок много, и в каждой книге, в отличие от трудов по маркетингу, четко написано, что и как делать. Что и как делать, чтобы продать то, что нужно продать именно тебе. А вовсе не то, что нужно приобрести клиенту. Так вот, не сильно задумываясь над сутью вещей, следуя советам этих трактатов, продавцу следует придумать несколько аргументов в пользу своего продукта и столько же для ответа на возражения. (О, работа с возражениями — это отдельная область науки, которая при «грамотном» применении часто завершает высокоинтеллектуальную дискуссию сакраментальной фразой типа «А потому что…». Последний аргумент.). Вот в процессе такой мозговой думки и рождаются выдумки. Часть выдумок порождена маркетологами, часть рекламистами. Что-то популяризируетя одними, что-то другими, но особо сакраментальные мифы объединяют и тех, и других, в едином порыве популяризации выдумок.

Итак, выдумки белорусской рекламы.


Выдумка первая (телемедиабаинговая).

«Если клиент решит поменять медиа-агентство, он потеряет те замечательные и уникальные условия (скидки на ТВ), которые имел, работая с предыдущим агентством».

Эта выдумка относится только к ТВ как наиболее ресурсоемкому каналу распространения рекламы. У большинства рекламодателей именно сюда идет львиная доля рекламных бюджетов. Именно поэтому такое пристальное внимание уделяется работе по размещению рекламы на ТВ.

Парадокс — телевидение на сегодняшний день является самым дешевым каналом распространения информации. Парадокс лишь теоретический. Все зависит от критерия. Если рассмотреть количество денег в реальных тугриках, которые нужно заплатить на ТВ, дешевым оно никак не покажется. Но если в качестве критерия рассматривать стоимость одного контакта с потенциальным потребителем (что более грамотно), то такой контакт на ТВ действительно является самым дешевым. В этом и мы, и Россия, и Украина, еще далеки от западного мира. У нас реально выгодно размещать рекламу на ТВ, если нужно охватить большое количество потребителей. Стоимость контакта с каждым гораздо ниже, чем в любых других СМИ. Естественно, учитывая мировые тенденции, телевидение — это и первый претендент на удорожание стоимости размещения рекламы. Что и происходит.

Итак, самое пристальное внимание к вопросу условий размещения на ТВ, которые обеспечивают рекламодателям рекламные агентства, понятно.

Не секрет, что некоторые клиенты со стажем размещения, именем, репутацией могут иметь особые условия на ТВ, отличные от тех, которые предлагаются по прайсу. Эти клиенты дорожат своими условиями, поэтому рекламному агентству становится выгодным поддерживать в умах клиентов святое заблуждение, что эти условия предоставлены эксклюзивно телеканалами именно этому агентству, а не клиенту.

Реальность. Все с точностью до наоборот. Именно под конкретного клиента агентство получает условия для размещения на ТВ. Если клиент переходит в другое агентство, вместе с ним переходят и его условия, и его репутация. То есть, меняя агентство, клиент ничего не теряет в области цен на размещение, но получает шанс приобрести более опытного или более комфортного партнера в лице нового рекламного агентства.

Если же клиент имеет шлейф задолженностей, постоянно задерживает оплату, это становится частью его негативной репутации, условия для него будут ухудшены. И опять же смена агентства не приведет к тому, что все грехи будут прощены, и новое агентство сможет каким-то волшебным образом выторговать для нерадивого клиента лучшие условия. В рекламе смена плательщика не скрывает заказчика, уж очень сложно, предоставив для размещения видеоролик нерадивого клиента доказать, что это вовсе не он вот уже три месяца должен телевидению несколько миллионов рублей.


Выдумка вторая (социологическая)

«Данным социологических исследований (например, рейтингам) в нашей стране доверять стоит с большой поправкой / не стоит доверять вообще» — категоричность утверждения зависит от уровня компетенции в области социологии носителя выдумки.

Эта выдумка опять же относится больше к ТВ, точнее к данным исследований по ТВ, поскольку именно индустриальные исследования по ТВ, позволяющие заниматься медиа-планированием и анализом результатов, наиболее востребованы. Они же и муссируются в этой выдумке.

Я не раз слышал такое мнение, что качество исследований в Беларуси низкое. Что подразумевает под качеством каждый маркетолог, есть отдельный большой вопрос. Социология — это наука. И чтобы авторитетно отзываться о качестве продукта, лежащего в сфере этой дисциплины, нужно иметь определенный минимум компетенций в этой области. Так вот я не встречал ни одного безусловно компетентного в области социологии специалиста, который бы транслировал эту выдумку. При этом количество дилетантов, поддерживающих ее, просто зашкаливает. Почему же она так живуча?

Как говорят сыщики, если хочешь раскрыть преступление, найди, кому выгодно его совершение. Давайте проведем это несложное расследование.

Результатом индустриальных социологических исследований являются данные, при помощи которых индустрия (в нашем случае — рекламный рынок Беларуси) решает свои задачи. Мы можем планировать, исходя из «здравого смысла», а можем опираться на цифры. Для того чтобы опираться на цифры, нужно иметь компетенции и специалистов, которые умеют работать с этими огромными массивами данных. А много ли в Беларуси таких специалистов? Как работодатель в области медиа, скажу прямо — мало, а профессиональных медиапланировщиков не готовит ни один ВУЗ. Это значит, что у нас (к нашему огромному стыду) в полном расцвете находится так называемое «ручное» медиапланирование, интуитивное, на основе личного опыта. Это тот самый показатель, по которому мы еще долго будем догонять наших соседей. А продолжающееся культивирование данной выдумки не только не ведет к прогрессу, но и убивает на корню наше развитие. Поэтому мы боролись и будем бороться с дилетантизмом в этой области. Одним из ярких проявлений такого дилетантизма и является данная выдумка.

Реальность. Исследования медиапотребления в нашей стране ведется по всем законам социологии. Наши технологии (например, дневниковая панель) с успехом и до сих пор применяются во многих странах мира. Нам достоверно известно, что этот метод используется во многих штатах США.

Да, в продвинутых странах (в той же России) наряду с этим используют и более технологичные методы (например, пипл-метрию для ТВ). Но давайте зададимся простыми вопросами. Если горе-специалисты критикуют данные текущих исследований за их неточность, то, получив более точные данные (например, пипл-метрию), эти «специалисты» смогут тут же выдавать гениальные и эффективные медиапланы? Смогут они в одночасье начать умело работать с новой, более качественной, информацией?

Нет, дорогие коллеги! Так не бывает. Вот помните, дедушка Крылов писал: «А вы, друзья, как ни садитесь, все в музыканты не годитесь». Это ж он про горе-медиапланировщиков! Наличие более точных (или более достоверных) данных не прибавит ума и умения работать с ними тем, кто не умеет работать с нынешними. Здесь важен принцип, подход — планировать на основании своих умозаключений или на основании технологий. А данные индустриальных исследований — это всего лишь рабочий инструмент для этих технологий. Если он будет более точным, наши настройки станут более точными. Но! Опыт внедрения более точных измерений, например в России, показывает, что этот факт лишь слегка снижает рейтинг крупных телеканалов и перераспределяет его в пользу более мелких и региональных. Вот, в принципе, и все. Революции не будет, даже если наши ученые придумают самый совершенный способ измерения. Так кому же все-таки выгодно культивировать эту выдумку?

Давайте заглянем на официальные сайты компаний, производящих медиа-измерения в нашей стране, — компаний НОВАК и МАСМИ. BY в раздел «Наши клиенты». Заглянем и выясним, кто же из рекламных агентств является официальным подписчиком данных обоих исследований. Вот они*:

Media-VI;
Prime Media;
Smart Group Ogilvy Belarus;
D'arcy Partisan;
Media-House;
Prospect Press;
Salmon Media;
Adventa Initiative Media.

* По данным сайтов лаборатории Новак и компании Масми по состоянию на 23 февраля 2007 года

Вот и все! 8 агентств! Это те агентства, которые считают необходимым иметь в своем арсенале полные, свежие, постоянно обновляемые индустриальные данные. Насколько каждое из этих агентств умеет оперировать закупаемыми данными, покажет время и успехи их клиентов. Но остальные пара десятков агентств данные исследований просто не закупают. Наверное, по причине их бесполезности и некачественности?

Хотелось бы также обратить внимание сторонников выдумки номер два, что официальные покупатели этих критикуемых вами данных — ведущие рекламные медиа-агентства страны.

Так что, полагаю, ответ на вопрос, кому выгодно поддерживать выдумку о невалидности социологических данных, очевиден — тем самым некомпетентным специалистам, о которых я писал в начале статьи.


Выдумка третья (хронометрическая)

«Длинные версии видео-роликов (25—30 секунд) прокатывать на ТВ невыгодно, поскольку они снижают количество выходов (показов рекламы). Нужно прокатывать короткие версии».

Очередное «телевизионное» заблуждение, но уже лежащее в области коммуникационных технологий.

Для начала разберемся с фактами. Итак, при условии определенного фиксированного бюджета, выделенного маркетингу на ТВ-рекламу, чем длиннее версия ролика, тем меньшее количество показов мы осуществим. Ну, банальная обратная пропорциональность, кто в школе эту тему не проболел, поймет с ходу.

Например, на канале ОНТ в течение одного месяца при фиксированном бюджете в 20 000 USD со скидкой 80 % на условиях, действующих на февраль 2007 года, можно разместить:

Хронометраж ролика, сек. Количество выходов
5 190
10 113
15 70
20 52
25 39
30 34

Вот и получается, что соблазн мелькать 3—4 раза в день с 10-секундным роликом оказывается весомее, чем перспектива вещать о достоинствах своего бренда 1 раз в день, но в течение 30 секунд.

Но в вопросах массовых коммуникаций существует ряд других переменных, которые влияют на успех рекламных кампаний. Это вопросы восприятия рекламы, или иными земными словами, качества рекламы. Вот тут начинается высший пилотаж. Мало того, что до сих многие наши маркетологи и рекламисты считают все рассуждения об эффективности и измеряемости креатива некими штуками от лукавого, так еще и сама технология восприятия человеком рекламы — белое пятно в умах продвинутых специалистов (и черная дыра в умах не продвинутых). На самом деле это тот самый случай, когда велосипед изобретать не следует. Во-первых, потому, что это нереально, а во-вторых, изобретен он уже.

Итак, успокоим себя в принципиальном вопросе. Есть ли информация о том, какой длительности должен быть рекламный ролик? Я отвечу вам, такая информация есть, и получена она исследовательским путем. Широко известный в узких кругах российский стратег и исследователь господин Михаил Дымшиц уже несколько лет отчаянно делится со всеми заинтересованными лицами результатами своих изысканий, получивших подтверждение в работах его иностранных коллег. По его данным, ролик, для того чтобы иметь шанс быть понятым, никак не может быть короче 24 секунд. Короткие ролики потребитель не видит…

Короткие ролики потребитель не видит!

Психология, господа! Это минимальное время, за которое зритель успевает осуществить все необходимые стадии мыслительного процесса. Естественно, данные приведены для среднестатистического уровня креатива — добротный, красивый, элегантный, без надрыва и сюрпризов, такой вот средней креативности ролик. Будем спорить с Михаилом? А смысл…

У читателя может сложиться впечатление, что я против коротких версий в принципе…

Да ни в жизнь!

Если мы считаем, что наш креатив являет собой шедевр гениальности и запомнится потребителю за первые 10 секунд, смело делайте короткие ролики, фаршируйте ими эфир и ждите небывалых продаж. И какие-то продажи будут, поскольку (открою вам страшный секрет рекламиста) практически любая реклама ведет к росту продаж. Вот только говорить о максимизации эффекта от рекламы, право слово, в таком случае не стоит. Ведь максимизация может быть лишь в том случае, когда максимальное число представителей целевой аудитории в максимально короткий срок максимально правильно считали, поняли и запомнили наше рекламное сообщение. Но уж если наш креатив можно отнести к категории «качественно-вкусно-полезно-доступно-всем-и-каждому», то его шансы выделиться, произвести впечатление и запомниться за 10—15 секунд выглядят весьма сомнительными.

Для понимания рекламы среднестатистическому потребителю, который отнюдь не ищет контакта с ней, а даже избегает (нехороший человек), нужно определенное время. В случае с ТВ — это минимум 24 секунды.

Безусловно, донеся основное сообщение на этапе старта рекламной кампании, мы можем впоследствии перейти на короткие версии, ставя перед собой целью напоминание уже понятого сообщения. А начало компании сразу с коротких версий я бы назвал напоминанием непонятого сообщения. Как вы думаете, у какой стратегии размещения больше шансов привести вас к успеху?

Да, исключения бывают. Но именно потому, что это лишь изредка встречающиеся исключения, они подтверждают правило.

Выгода рекламодателя отнюдь не в том, чтобы закупить большее количество показов своей рекламы, а в том, чтобы вызвать определенную реакцию в сознании потребителя. Кто-то известный сказал: «Потребитель покупает не дрель, а дырку в стене». Так почему ж вы, мои дорогие коллеги по белорусскому бизнесу, часто покупаете не эффект от рекламы, а то, что принято считать эффектом — количество выходов рекламы? Надеюсь, мне удалось инициировать хотя бы праведные мысли в этом направлении. Остальное можно без труда найти в российской и зарубежной литературе.

Реальность. Прокат длинных и коротких версий должен определяться результирующим коммуникационным эффектом, который дает такой прокат, а не количеством выходов рекламы.

Закон перехода количества в качество в рекламе идет рука об руку с законом больших чисел. Больших чисел рекламного бюджета. Есть большой бюджет — так уж и не так важно, какого качества у тебя креатив. Если и не поймет бедный потребитель, чего сказать-то хотели, то уж от названия бренда да слогана нашего замечательного точно не отвертится. Медиа-вес, господа, — штука серьезная.

А посмотримте-ка, как обстоят дела с использованием коротких и длинных версий на нашем рынке. Нам доступны данные компании MASMI-BY за 2006 год. Мы исключили из анализа социальные ролики и прочие некоммерческие опусы, таким образом оценив только коммерческую рекламу.



Цифры говорят сами за себя.

Но это средняя температура по больнице. Правильнее было бы сравнить тактики компаний, которые являются самыми мощными рекламодателями на нашем ТВ. Для этого мы выбрали пять ведущих глобальных брендов и пять ведущих отечественных (к отечественным я отнес белорусские и российские бренды). По данным опять же компании MASMI-BY, это:

Глобальные бренды: Отечественные бренды:
  • Procter&Gamble
  • Schwarzkopf&Henkel
  • Reckitt Benckiser
  • Nestle
  • Unilever
  • Белорусские лотереи
  • МТС
  • Velcom
  • Санта Бремор
  • Онега

А ситуация выглядит таким образом (синий цвет — глобальные, зеленый — отечественные):



Без комментариев…

Предвижу скепсис отечественных маркетологов.

«Нам бы их бюджеты!».

Коллеги, как я вас понимаю (не хуже, чем в ролике Колдрекса)! Я ведь тоже простужен. Только у меня насморка нет. Я тоже работаю на этом рынке и знаю его реалии. Да, порой очень трудно убедить руководство потратить лишнюю тысячу долларов на качественный и полноценный ролик с нарезками разной длительности. Да, зачастую не дают маркетологам полномочий принимать решения в подобных вопросах, щедро награждая ответственностью за бездарные рекламные кампании.

Но никто, коллеги, не снимает с нас ответственности перед самими собой за те знания, которыми мы должны обладать. Мы обязаны знать, как правильно поступать в той или иной ситуации, мы обязаны квалифицированно и своевременно консультировать наших директоров и финансистов по вопросам маркетинга и рекламы. При этом мы обязаны быть убедительными и профессиональными в этих консультациях. Мало знать самому, нужно уметь «продать» это другим. Поверьте, от этого личная рыночная капитализация специалиста только возрастает.


Заключение или Еще один закон Мерфи

В качестве одного общего дополнения к развенчанию всех выдумок я хочу привести напоминание о весьма распространенном методе, который используется в маркетинге, да и бизнесе вообще. Метод, который является просто классическим. Называется он сравнительным анализом. Как поступают конкуренты, что делают компании в других отраслях, как ведут себя компании на других рынках? Вот простые вопросы для применения этого метода. Я бы даже сформулировал на этой почве свой собственный закон, который применяю сам и рекомендую к применению всем окружающим (проверено — работает):

Если все вокруг поступают иначе, чем ты, попробуй на минуту задуматься, а может, все-таки ты не совсем прав…

Если бы все эти выдумки действительно работали, рекламодатели давно сконцентрировались бы в двух-трех крупных рекламных агентствах, передав им право на пожизненное размещение своей рекламы. Исследовательские агентства закрылись бы, а их сотрудники, наверное, перешли бы в стан рекламистов или рекламодателей. Рекламы вне прайм-тайма не стало бы вовсе, а в прайм-тайм мы удивлялись бы калейдоскопу пяти-десятисекундных роликов.

А если это не так, значит, все у нас будет в порядке.

Что и требовалось доказать…